東進ハイスクールのビラ配りで考えるダイレクトマーケティング - ヤマタケのWebサイト運営論～戦略・仮説検証・情報収集・Webで言えないこと

朝仕事で駅に向かっていると、ビラ配りをしている人たちがいました。残念ながらビラを受け取っている人は少なかったです。興味本位でビラを受け取ってみたところ、なんと東進ハイスクールの高校1,2年生向けのテスト対策でした。今回、東進のビラ配りからダイレクトマーケティングのあるべき姿を考えてみました。

今回、疑問になったポイントは、「なぜ今回、私に東進ハイスクールのビラを配られたのか？」です。

ビラ配りの人は3人中、3人とも私にビラを渡そうとしてきました。そのビラの内容が高校のテスト対策。「高校レベルからやり直せ」というメッセージなのかと一瞬疑いました(笑)

ただ、もう少しビラ配りというマーケティング手法から、今日の事象を深堀りしてみます。

ビラ配りというのは、100年以上前に生まれた宣伝方法です。マーケティング的な分類としては、ダイレクトマーケティングと分類されると考えます。

ビラ配りがなぜダイレクトマーケティング？と思う人もいるかもしれません。単に冊子やポケットティッシュを不特定多数にばらまいているだけと。

ダイレクトマーケティングといえば、ダイレクトメールでおなじみのDMを思い浮かべる人も多いと思います。

といったユーザー属性に基づいて適切なターゲット層にアプローチするのがダイレクトマーケティングです。

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上記の観点から言えば、ビラ配りもダイレクトマーケティングに分類できます。なぜなら、配る相手を見れば、性別と年齢はおおよそ見当がつきます。

さらに、配る場所で住所も把握できます。朝にある駅に乗ろうとする人はその駅の近郊に住んでいる可能性が高いです。配る時間と服装で、サラリーマンやOLかどうかも分類できます。

そうした点からビラ配りは配るユーザーをきちんと選別することで、自分たちの広告を届けたいターゲット層に届けることができるマーケティング手法であると言えます。

では、今回配られた東進ハイスクールの顧客は誰にあたるのでしょうか？

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顧客は簡単で、配られた冊子の情報の通り、高校生です。15~17歳の高校に通う男女になります。

これらの顧客に対して、テスト対策というサービスを提供し、それが成績アップにつながれば、顧客は満足を得ます。

ただ、東進ハイスクールの顧客は、通常のサービスと異なる点があります。それは、サービスを受ける顧客自らお金を払わない点です。

ではお金を払うのは誰か？高校生の親たちです。

高校生を子に持つ親は、自分の子どもが成績優秀でいい学校に行けることを望んでいます。それを叶えられるサービスに対して、お金を払うわけです。

顧客ではなく、サービス料を支払い、意思決定するこれらの層に訴求することもアプローチとして有効です。

東進ハイスクールのビラ配りのターゲット層としては、一番は高校生になります。駅などに通学している制服を来た学生であれば、ほぼ潜在顧客となるため、是が非でも配らなければなりません。

その次に配りたいターゲット層は、「高校生を子に持つ親」です。15~17歳の子どもがいるということは、一般的にアラフォー以上がターゲットとなるわけです。そこは見た目で判断しなければなりませんが、明らかに若い男女の社会人などは除外したほうがビラ配りの効果は高まります。

しかし、今回の東進ハイスクールの配り方はそうしたターゲティングは行われていませんでした。駅に向かう通行人すべてに配っている様子でした。

せっかく人手を使っているのに、手当たり次第に配っているのは勿体ないと感じました。

正直30代以下の男女に配っても、コンバージョンは0%です。それならば、コンバージョンがある層に絞ってアプローチすれば、全体のコンバージョンは大きく向上すると推測されます。

今回、東進ハイスクールの高校の試験対策のチラシをもらったことで、ビラ配りについて考えてみました。ビラ配りは上手く配る相手を選別することで、潜在顧客となる高校生の親にアプローチができる有力なダイレクトマーケティングです。

しかし、なぜ、私に配られたのか？手当たり次第だと思っていますが、実は高校生の子供がいると思われたのか・・・

もしかしたら冒頭に言った、「高校生からやり直せ！」という意味ではと一抹の不安を感じました。